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華潤、青島、百威紛紛推出千元級啤酒產品 但卻是醉翁之意不在酒

時間:2022-01-12 14:15:17       來源:第一財經

在華潤啤酒(00291.HK)推出超高端系列啤酒“醴”之后,日青島啤酒和百威啤酒也加入到千元級啤酒的競爭中。在業內專家看來,千元級啤酒產品意義并非是在于拉動銷售業績,更類似于白酒品牌的操作,搶占品牌制高點,為下一步高端化競爭服務。

在電商臺上,相比于此前華潤啤酒醴酒的定價為999元(1升裝2瓶),青島啤酒的“一世傳奇”產品標價為1399元/瓶(1.5升);百威啤酒的虎年限量版禮盒標價為1588元/瓶(798毫升)。

記者注意到,上述三家企業推出的千元級啤酒,在原料、釀造工藝和包裝設計上均與日常飲用的普通拉格啤酒產品有很大的區別。比如華潤啤酒推出的醴酒采用的原料除了麥芽、啤酒花之外,還使用了粟、黍、薏米和百合等,意在復原中國歷史上啤酒的前身產品;而青島啤酒和百威啤酒推出的千元啤酒除了特殊原料、酵母之外,則是分別經過橡木桶和波本桶釀造,發酵時間、酒精度和原麥汁濃度都高于普通啤酒產品數倍,都屬于非暢飲型產品。

雖然國外也有500元/瓶到千元/瓶以上的啤酒產品,比如蛇毒啤酒,但這類產品在國內啤酒界較為少見,特別是國內啤酒行業才剛剛從3-4元/瓶的價格帶向8-10元/瓶價格帶進行高端化升級,千元級別超高端啤酒的出現也沖擊了市場對啤酒的認知。

在2021年華潤啤酒醴酒上市時,其單瓶接500元的售價就曾引發網絡的爭論,甚至一度沖上微博的熱搜榜。

業內看來,上述三家也是國內啤酒行業的前三甲企業,這場千元啤酒的暗戰并不是要去“割韭菜”,其背后則是品牌和江湖地位的一場角力。

啤酒專家方剛告訴記者,千元啤酒產品的出現,其象征意義大于市場意義,這一產品的價值并不在于能夠為企業增加多少銷售收入,更多的是為了爭奪品牌的制高點,為后續的高端化產生幫助。

這一打法和白酒行業的操作有類似之處,在白酒行業中,品牌塔尖產品的高度決定了品牌的高度,而品牌又影響著酒企的江湖地位和定價的主動權。

在此前的采訪中,華潤啤酒董事長侯孝海告訴記者,推出醴酒的意義并不在于大量銷售,一方面主要是希望傳播中國啤酒文化,從而打破啤酒是舶來品的認知;另一方面,是希望從文化產品的角度,進入禮贈和高端消費市場,進而打破傳統啤酒低端消費場景的天花板。

值得注意的是,這一變化也與目前國內啤酒行業的新一輪市場競爭有關。隨著上一輪中小啤酒企業并購大戰的結束,目前國內啤酒行業已經進入強強競爭階段,從市場份額上看,前五大龍頭華潤啤酒、青島啤酒、百威亞太、嘉士伯和燕京啤酒的市占率分別為28.2%、24.1%、22.6%、9.5%和9.5%。與此同時,啤酒企業的增長方式也發生了改變,高端化升級趨勢明顯。

安證券研報顯示,2018年起國內啤酒行業銷量結構呈現高端化升級,中高端啤酒銷量由2002年的11%提升至2020年的33%(高端/中端分別為12%/21%),2020年美國中高端啤酒銷量占比為77%(高端/中端分別為34%/43%),因此國內啤酒高端化仍有較大空間。

因此高端化的競爭也被認為是下一輪啤酒企業“決戰”的關鍵。在2021年11月舉行的華潤啤酒渠道伙伴大會上,侯孝海表示,top5之間的競爭,屬于高手間對決,而高端的份額決定了是領導者、還是跟隨者、還是被埋葬者。

不過在方剛看來,雖然廠方推出千元啤酒產品,雖然也會量產,但情況會和白酒有很大的區別,因為啤酒不會像茅臺一樣超高端產品在銷售中占較高比例,雖然啤酒企業在搶占品牌至高點,但啤酒產品依然是金字塔結構,腰部和塔基產品依然會是主體。(作者:欒立)

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